张汉澍/文本文共字，所享阅读时间6分钟“双11”与“6.18”让互联网对“造节”这个概念不再陌生；但对于广电出身的视频购物而言，这仍是一片尚待开垦的处女地。就在年1月28日那一天，东方明珠（.SH）旗下的东方购物平台决定做一个大胆的尝试：他们组织了一场名为“1·28爱就这样紫”的购物狂欢日，以亲情、友情、大爱、爱情、浪漫五大元素为主题，力图打造一个属于视频购物行业自己的节日。“1.28的数据比我们预期的还要好。”在活动收尾的一周后，东方明珠高级副总裁、东方购物总裁林震首次接受了媒体的采访。从数据看，1.28的单日订购突破万元，年轻观众比例增长%，对节目的喜好度增幅%，年轻观众整体收视率增长%。相比电商，视频购物（电视购物）其实是一个更早的门类。但由于行业部分企业的野蛮生长，使得电视购物的诚信遭受重创，与此同时互联网的强势崛起，又成功圈走新生代的年轻用户，十多年的此消彼长之下，电商购物日盛而电视购物日衰。如今的电视购物行业正身处在一个重要的十字路口前，虽然电视购物比电商历史更加悠久，但并没有属于自己的节日。作为国内最大的视频购物平台——东方购物在年的收入高达65.8亿元，此次1.28“造节”中，东方购物采用了各种新颖的营销攻势，充分结合了线上与线下、大小屏衔接联动。这一切，正在造就一份极具行业参考价值的“造节”样本。“造节”营销解码：用上海地标为1.28打CALL对于这一“造节”行为，东方购物内部一开始的意见并不一致：目前零售所存在的困境，不是活动短缺，而是节日过剩；不是促销单一，而是创新不足；不是主题欠佳，而是缺乏感情。这个时候，再造一个节日，有必要吗？但东方购物总裁林震在接受数娱梦工厂记者采访时认为，每年的1月份对于电商而言是一个相对淡季，前面刚做完双11、双12，这个空白期是视频购物可以来发挥的。尽管今天1.28还比较弱小，但明年、后年，积累起来就会打造成为一个属于视频购物的节日IP。（图为东方购物总裁林震）“重要的是我们愿意做一次尝试。我们把一些新的营销的方式跟商品去结合，用互联网的语言去传递表达。”在加盟东方明珠之前，林震任职于小米电视的副总裁。对于互联网的营销打法，林震并不陌生，而这恰恰却是传统电视购物所需要的。在1月28号当天，东方购物运用全方位立体传播战略，传统渠道“视觉包围”加上社交媒体的“密集轰炸”，从上海地标建筑东方明珠塔、梅赛德斯奔驰中心，到机场、公交、地铁、楼宇的移动电视，一抹抹紫色用最直观的方式在向这个城市的人群宣告，“1·28爱就这样紫”的购物节就在眼前。在这个异常强大的节日营销攻势背后，值得称道的是，1.28的许多宣传资源其实来自于东方明珠上市公司的内部，例如东方明珠电视塔和梅赛德斯奔驰文化中心。“要在同一天让上海的两大地标建筑一起泛出紫色光芒，这真不是一般企业能办到的。”一位东方购物的员工不无骄傲的说。这些营销攻势带来的回报也十分明显。在传统电视收视率走低的大环境下，1.28当日，东方购物的收视率却实现了逆势增长24%，达到了0.63，收视峰值大幅飙升了3倍。“当时在做这场活动的时候我们觉得会有一些数据上的攀升，但是并没有意料到攀升的幅度会达到这样的水准。”就电视购物行业的首份造节成绩单而言，林震和他的团队无疑可以感到非常欣慰。而这也是东方购物来年会将1.28造节得以继续的信心所在。林震说，他的初衷就是希望用丰富的商品、好看的节目形式，让用户感受到好玩、有趣、有娱乐性、有参与感。东方购物的焦虑与野心：圈住4亿新中产用户相比收视率、单日订购量等数字，还有一组后台数据可能是东方购物所更为
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