作者：董文涛律师锦天城律师事务所
来源：上海律协
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案例
索引
安徽省马鞍山市中级人民法院（）皖05民初63号民事判决书
案情
简介
原告：上海东方明珠新媒体股份有限公司
被告：马鞍山市金申置业发展有限公司
案由：侵害商标权纠纷
原告系A股上市公司，依法享有“东方明珠”等注册商标专用权，核定使用范围第36类，包括“商品房销售”、“不动产管理”等。被告在马鞍山市开发商业住宅楼盘，将其命名为“东方明珠·世纪花园”，并在楼盘销售中突出使用“东方明珠”字样，使用范围包括网站页头、顶部动画、公司介绍、售楼处宣传册、灯箱立柱、易拉宝等。
原告遂向法院提起诉讼，要求法院判令被告停止侵权、消除影响和赔偿损失。被告辩称，“东方明珠·世纪花园”是经马鞍山市民政部门批准命名的地名，已入住的居民的户籍信息和身份证信息中早已使用“东方明珠”字样。被告对楼盘名称的合法使用，并非商标性使用，不会造成相关公众混淆，不侵害原告的注册商标专用权。
裁判
结果
被告立即将相关网站及售楼中心中所有涉及“东方明珠”字样予以删除、拆除或者销毁，在其尚未出售的楼盘和将来拟开发的楼盘上不得使用相关“东方明珠”名称作为其楼盘名称；赔偿经济损失及为制止侵权行为所支出的合理律师费用、公证费用。
案例
评析
笔者接受原告委托后，经周密安排，陆续完成网络取证公证、售楼处现场取证公证等前期准备工作。与此同时，也对案情进行了全面、细致地分析，笔者认为，本案的“案眼”在于：被告对“东方明珠”字样的使用，究竟是一般意义上的地名使用，还是商标性使用？
《商标法》第48条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”在房地产行业，“开发商品牌+楼盘名称”已经成为我国当前房地产命名的行业惯例，从“东方明珠·世纪花园”的文字结构来看，“东方明珠”按照行业惯例完全能起到识别商品来源的作用，无论是相关消费者还是业界人士在看到“东方明珠·世纪花园”时都会认为该房产项目是东方明珠开发销售的。
根据《地名管理条例》等相关规定，民政部门在批复建筑物名称时，并不就建筑物名称是否与其他企业的商号、商标等商业标识相冲突进行审查。因此，即使是合法批复获得的地名，也不得滥用并成为对抗注册商标的盾牌。
另外，在本案诉讼之前，尽管原告并未在马鞍山市开发、销售商品房，但现代社会信息流通快捷，相关房地产开发商在全国各地陆续开发系列房地产楼盘的现象并不罕见，被告突出使用“东方明珠”字样的行为足以使相关公众误认该楼盘为原告开发或与原告有一定的联系，容易导致相关公众混淆。代理律师对案件的分析及法律观点，悉数得到法院采纳。
律师
建议
这是一个品牌营销的时代，房地产市场也不例外。好的楼盘名称能画龙点睛，不仅可以促进本期楼盘销售，甚至还可对后续项目产生积极影响。正基于此，房地产商们往往会绞尽脑汁取一个有文化内涵、符合项目市场定位的名称。然而，笔者认为，取名不仅要考虑文化、市场等因素，还要考虑法律风险。商业楼盘名称，属于《地名管理条例》中地名的一种，即“建筑物名称”，需要经过民政部门下属地名管理机构批准。但是，经批准地名，不意味着高枕无忧，仍然存在侵权之虞。
与美国等其他国家的商标使用取得制度不同，我国实行的是商标注册取得制度，其最大价值在于将商标式样公示从而形成公示公信效力。房地产企业在为自己的楼盘取名时，应通过国家工商总局的商标查询系统对已经权威部门公示的商标进行检索，如果发现他人在第36类服务领域的注册商标，与自身想要命名的楼盘名称相同或者近似，则应予以主动避让，否则将构成商标侵权，从而有损整个项目的开发销售。
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