文章来源：飞说财经（ID：AI_Do_）
默林娱乐是全球第二、欧洲第一的家庭景点娱乐行业领导者，历经20年发展，旗下景点数量已达处，覆盖全球4大洲的25个国家。与迪士尼围绕动漫IP开展全产业链布局变现不同，默林娱乐专注于品牌化的家庭景点娱乐运营，通过原创、并购以及授权合作囊括了一批全球最为知名的IP品牌矩阵，其中不乏乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、SEALIFE、伦敦眼、奥尔顿塔等全球家喻户晓的品牌。
默林娱乐采取了六大运营策略充分挖掘内生及外延增长动力。首先，对于集团旗下的现有景点，默林娱乐持续通过资本支出为各景点增添新项目，从而扩张现有景点客流承载量、游客访问量以及提振客单价，同时也会采取“组合定价”的方式加强各景点间的协同效应。另外，为充分挖掘短途游消费需求，公司在扩张全球短途游项目的同时，也为旗下主题公园持续新建主题化的客房设施，刺激用户的短途游住宿需求。此外，作为默林娱乐的“王牌”项目之一，乐高乐园的全球扩张计划也在持续推进。回顾默林发展历史，外延并购一直是集团扩张的重要引擎之一，稳健的战略收购步伐也将持续为公司开拓更广的发展机遇。
中国作为最大的新兴市场之一，成为了默林娱乐在全球版图扩张中的重要目标市场。截至年，默林娱乐已在中国开设了包括杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心、SEALIFE海洋馆等在内的7个景点，年起将有望迎来“大城小巷”、小猪佩奇主题公园以及新的乐高探索中心、乐高乐园、SEALIFE海洋馆等项目落地。从默林娱乐的运营经验来看，以品牌为核心的连锁化、全球化布局是塑造竞争壁垒以及抵抗外部风险与市场波动所必不可少的元素。
一、“默”耘家庭景点娱乐二十载，广徕全球IP构筑品牌之“林”
1.1.全球第二、欧洲第一的家庭景点娱乐领导者
默林娱乐（MerlinEntertainmentsPLC）于年在英国正式成立，近20年稳扎稳打，逐渐发展为了家庭景点娱乐行业的全球领导者之一。年，默林娱乐接待游客规模达到万，旗下处景点覆盖全球4大洲的25个国家，全年总营收达到15.94亿英镑，仅次于迪士尼集团位列全球第二。与迪士尼围绕动漫IP拓展产业链的发展路径不同，默林娱乐在家庭景点娱乐行业的核心经营特征拥有多元、多样的IP品牌，其中包括了脍炙人口的乐高主题公园、杜莎夫人蜡像馆、海洋探索中心（SEALIFE）等，众多知名IP共同构成了品牌之“林”。默林娱乐旗下景点布局全球各区域，年英国、欧陆、美洲与亚太分别布局有29、33、29和33个景点。
默林娱乐多年来的快速成长奠基于强大的IP基因与全球组合投资战略。本世纪初，NickVarney等创始人推出伦敦地牢、柏林地牢、阿姆斯特丹地牢等系列主题娱乐场馆，创建了地牢品牌“惊魂秘境（TheDungeons）”，这成为了默林娱乐的第一个经典IP。年，默林娱乐被黑石集团（BlackRock）收购，迎来了其发展史上的重要拐点。背靠黑石集团的优势资本资源，默林娱乐通过跨国并购积极在全球布局、整合资源。年至年期间，默林娱乐进入快速扩张期，接连获得乐高主题乐园（Legoland）的控制权，收购意大利游乐园加达云霄乐园（Gardaland）、杜莎集团及佛罗里达主题公园，将乐高、杜莎等众多强大IP收归旗下。年起，默林娱乐通过收购澳大利亚威秀公司、澳大利亚生活休闲公司实现了进军亚太市场，并创建了SeaLifeCenter品牌，完成了在亚太市场的初步布局。年，默林成功在伦敦证券交易所（LSE:MERL）上市，是富时指数的成分股。上市后，默林仍不断致力于创新IP，与美国梦工厂联合打造怪物史瑞克主题公园，又与贝尔合作打造贝尔大冒险实景娱乐。近两年，默林又在开拓中国市场的同时推出了小猪佩奇乐园、大城小巷（LittleBigCity）等新品牌。
至年，默林娱乐在景点娱乐行业中稳居全球榜眼，欧洲第一。年，默林娱乐游客量为万人，仅次于迪士尼的1.50亿人位居行业第二，而其同比增速略高于迪士尼，为7.8%。从市场份额上来看，年，默林娱乐占Top10集团的市场份额约为13.87%，第一名迪士尼与第三名环球影城分别为31.53%和10.40%。过去九年中，默林娱乐一直位列全球主题公园市场Top2，且在Top10中市场份额占比一直以来保持在约14%的水平，展现了稳定的吸客能力。
1.2.短途游与主题公园并举，多维度均衡配置发展稳健
默林娱乐旗下产品类型主要分为短途游（MidwayAttractions）与主题公园（ThemeParks）两大类。短途游主要指位于城市中心、度假胜地或购物中心中的室内景点，游程通常在1~2小时；主题公园则为室外景点，围绕某一主题为游客提供住宿、交通、演出和互动体验等服务，游程通常为1~2天。其中，主题公园产品又分乐高乐园（LLP，LEGOLANDParks）和度假主题公园（RTP，ResortThemeParks）两大运板块，加之短途游景点（MidwayAttractions），形成了默林娱乐的三大运营板块。从年各板块运营情况来看，默林娱乐近三分之二的游客与41%的营收都来自于个中小型的短途游景点，包括杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、SeaLife、乐高探索中心等一系列品牌。此外，分布于7个国家的8家乐高主题公园则具有强大的创收能力，约23%的游客量创造了集团38%的营收。其余6家度假主题公园（如加达乐园、海德公园等）则全年带来万游客，收入达到3.29亿英镑。
经过多年发展，默林娱乐形成了均衡的资产配置结构，从而保证了集团整体在波动的市场中能够保持长期稳健发展：
1）游客类型：默林娱乐旗下景点的年客流量中，来自景点当地的国内游客与海外游客之比约为7：3，景点运营对长途旅游市场的依赖度较低。
2）景点类型：由于旅游行业天然受天气影响，默林娱乐格外注重公司旗下景点在室内、外的配比以保证更多景点可长时间开放，年公司旗下室内、外景点带来收入的比例为4：6，全年63%的营业收入来自于全年开放的景点。
3）地域分布：年，默林娱乐在欧洲、美洲与亚太地区的收入比例分别为55%、27%和18%，欧洲仍为公司主要的收入来源地，但近年来公司在亚太地区，尤其是中国市场集中发力使得整体收入在地域分布上日趋均衡。
4）预售收入：年，默林娱乐通过游客预定与通票销售获得的预售收入占总营收的比例已分别达到50%和9%，游客预定带来的收入提升使得景点收入淡旺季得以更为平滑。
近五年来，默林娱乐的客流量、营业收入与盈利均保持了稳健增长，现金流表现良好。受益于新景点的开发与原有景点的不断创新，默林娱乐的客流量逐年增长，年达到万人次。~年公司营业收入分别为12.78亿、14.57亿、15.94亿英镑，~年复合年均增长率为11.68%。在收入来源上，门票收入、商品销售收入、住宿收入和其他类收入分别占比58%、28%、10%和4%；考虑到公司短途游景点较多，当前销售收入来源中非门票类占比超过40%，水平已相当可观。
年公司EBITDA为4.74亿美元，EBITDA比率约为30%；净利润为2.09亿英镑，净利润率13.1%。近两年，默林娱乐经营性现金流达到4亿英镑以上，对现有景点更新和新景点的开发使得公司投资性净现金流一直维持在较高水平；较好的现金流水平下，公司的融资性现金流需求并不明显，体现了良好的现金流管理能力。
二、品牌IP系列阵容豪华，默林魔力彰显原创实力
默林娱乐将旗下豪华的IP品牌矩阵赋能于各大短途游景点与主题公园景点，打造了全球最一流的家庭景点娱乐帝国。虽然“默林（Merlin）”这一集团名称在国内还算不上为大众所熟知，但公司旗下运营的众多景点IP品牌，如杜莎夫人蜡像、乐高、伦敦眼等，却个个可谓家喻户晓。一方面，默林娱乐针对三大运营板块采取了不同特色的运营策略——短途游景点上采取全球化的连锁品牌经营模式，对乐高乐园享有全球独占的“乐高”IP权益，度假主题公园则均为各自本土市场中处于数一数二地位的景点。另一方面，IP品牌合作上也持续积极拓展，除拥有全球独占性的“乐高”IP外，默林娱乐还获得了“星球大战（StarWars）”、“超能敢死队（Ghostbusters）”、“CBeebies”（BBC出品的幼儿节目品牌）以及梦工厂动画作品等知名IP授权，近期又新开拓了贝尔大冒险、小猪佩奇等品牌授权。凭借以上运营及品牌合作策略，默林娱乐的业务布局持续向全球化、多元化发展，同时各单一品牌的影响力也不断增强。
2.1.短途游（MidwayAttractions）
2.1.1SEALIFE
SEALIFE是全球最大的水族馆品牌，以“惊奇的发现（AmazingDiscoveries）”为主题向游客展示包括海星、海马，光线，鲨鱼和海豹等在内的丰富多样的海洋生物。SEALIFE于年在苏格兰成立，至今已有近40年历史，目前全球共拥有50座海洋生物馆，海洋生物数量超过15万。截至年底，包括独立的海洋探索中心、度假主题公园内的迷你SEALIFE、室内景点SEALIFE和SEALIFE保护区在内，默林娱乐在全球拥有48个SEALIFE景点，其中13个位于英国、18个位于欧洲、8个位于美洲、9个位于亚太（年中国重庆新增1个）。
在为游客提供娱乐互动体验之外，SEALIFE也致力于保护海洋环境相关的公益活动。目前，所有的SEALIFE海洋馆都加入了致力于保护海洋生物的“繁育、救助和保护计划（Breed,Rescue,ProtectProgram）”，而SEALIFE的员工中也不乏海洋领域的全球顶级专家。在与海洋生物基金会（SEALIFETrust）的合作中一同致力于打击对海洋和海洋野生动物的三大威胁：塑料污染，过度污染和栖息地破坏。此外，SEALIFE还在英国的三个场馆中心以及澳大利亚的曼利中心开辟了海洋生物保护区和海豹保护区。
2.1.2杜莎夫人蜡像馆（MadameTussauds）
杜莎夫人蜡像馆拥有全球最一流的蜡像制作水准，根据真人1：1量身订制的蜡像和互动体验每年吸引数百万游客。目前，杜莎夫人蜡像馆的足迹已遍布全球，覆盖城市包括阿姆斯特丹、曼谷、北京、柏林、拉斯维加斯、伊斯坦布尔、伦敦、纽约、上海、新加坡、细腻、东京、维也纳等等。杜莎夫人蜡像馆馆内有众多世界著名的明星及政治人物的蜡像，展出的蜡像人物广泛包括了全球或与当地历史文化相关的影视巨星、音乐巨星、体坛巨星、科学文化界名人、政治人物、时装界名人、动画人物等等，堪称“名人俱乐部”。杜莎还和世界各知名企业结盟推出特别赞助展示区域，如与迪斯尼公司合作“珍宝行星”卡通人物展、与环球电影公司合作“怪物史莱克”展区、与索尼哥伦比亚合作“蝙蝠侠”专区等。为使游客在游览合影之外得到更为生动的沉浸体验，场馆还设置了大量互动场景，例如游客可以请工作人员为自己现场制作蜡手，馆内售卖杜莎专属小金人、漫威、乐高等产品。未来，杜莎夫人蜡像馆将向着开发更多高科技有趣的互动体验的方向发展。
2.1.3乐高探索中心（LEGOLANDDiscoveryCentres）
乐高探索中心堪称“缩小版”的乐高主题公园，是默林娱乐为乐高粉丝们打造的室内互动沉浸式体验场馆。典型的乐高探索中心室内占地约30,-35,平方英尺，平均游玩时间2-3小时，目标受众为3岁至12岁之间的儿童（平均游客年龄在7岁），每一项单一设施每年约可容纳40万至60万名访客。与主打户外大型主题乐园的乐高乐园（LEGOLANDParks）不同，乐高探索中心完全是室内游玩设施，通常与大型购物中心合作。由于目标消费者为3至10岁儿童，因而通常必须由父母陪同入内，同时要求成人不得单独入馆，一位或多位成人须携带至少一名儿童。
融合当地文化，开发趣味主题，寓教于乐。截止到年9月，乐高探索中心已经在全球有19个分点，每个中心里“迷你天地”（Miniland）的主题区会特别注重加入当地的地标建筑以迅速拉近与用户的距离。同时，每个乐高探索中心的主题区都在10个以上，各个主题区都以不同的场景和方式引导孩子们亲自动手体验，培养他们的创造力、思维能力和学习能力。以上海乐高探索中心为例，该中心由来自世界各地的10位乐高模型拼砌大师用超过万块乐高积木、花费个小时设计和搭建，其中有上海地标建筑东方明珠塔、金茂大厦、环球金融中心豫园、上海博物等，此外还安置了近2,个乐高公仔于楼宇之间；上海乐高探索中心开设了乐高工厂之旅、古堡探险、迷你天地、乐高创意工作室、乐高好朋友、德宝农庄、魔法转盘、乐高淘气堡、乐高赛车场、乐高4D体验等10个主题区，并于年5月又创设了全新的主题区“奇妙海底之旅”以增加用户体验新鲜感。
2.1.4惊魂密境（TheDungeons）
惊魂密境（TheDungeons）品牌第一个场馆创立于年的伦敦，即伦敦著名的恐怖景点“伦敦地牢”，而后相继在全球建立9个主题场馆，并于年向亚太市场进军。在伦敦地牢之后，惊魂密境（TheDungeons）系列相继在约克、汉堡、爱丁堡、阿姆斯特丹、华威城堡、黑池、柏林以及旧金山开设，年默林娱乐集团计划在上海建立第10个惊魂密境场馆（亚洲首个）。惊魂密境场馆门票价格平均在15英镑，左右由于部分场景较为惊悚，其主要受众是14岁以上的青少年。地牢的运行基于每7分钟开始一次，游客在演员的带领下持续1到1.5小时的探险之旅。
经历了不断的探索改进，奇趣惊魂系列如今形成了集惊悚搞笑于一身的多元化浸入式表演模式。伦敦地牢在年建立之初只是一个呈现血腥和恐怖历史的蜡像展览博物馆，纪念伦敦曾遭遇的种种可怕事件。在被默林娱乐公司收购后，便更多地将其定义为“互动式的恐怖吸引”。与“鬼屋之旅”以及“恐怖密室”类场馆不同，惊魂密境系列巧妙地将浸入式演艺、主题剧情冒险与叹为观止的特效融为一体，带来看、听、闻全新体验的同时，也让游客在度的全感体验中穿梭于各个城市的惊悚故事和消失的传说中。为了强调互动，场馆会邀请游客一起进入当时的活动，比如严刑拷打的现场、处置巫婆等。
“奇趣惊魂（ScaryFun）”作为惊魂密境品牌娱乐体验的精髓所在，结合了各个国家特色打造出区别化的用户体验。在“ScaryFun”的核心下，每到一个地方惊魂密境都会挖掘当地的历史和传说，从中提取故事线，在保留品牌的独特性与国际团队过往成功经验的同时，打造出符合当地口味的精彩故事。例如，旧金山场馆中加入了淘金热主题，重新演绎年美国边界上当地人与新定居者之间的冲突；阿姆斯特丹场馆的“船医”主题通过模拟手术的逼真场景，再次见证18世纪海上野战手术的残酷场景；上海惊魂密境场馆中将以老太平码头仓库为背景讲述“上海的传说”。
2.1.5TheEyeBrand
“TheEyeBrand”在全球目前共设有4个观光景点，即伦敦眼（英国）、塔之眼（英国）、悉尼塔眼（澳大利亚）、奥兰多之眼（美国），其中又以“伦敦眼”最为知名。伦敦眼又名“千禧摩天轮”，高度达m，是世界第四高、欧洲最高的摩天轮。伦敦眼是为了庆祝公元2年而兴建的，也是英国最受欢迎景点，每年接待万~万的乘客，其中三成左右是本土客源，近七成是海外客源。
通过社会公益性的品牌效应以及衍生功能的开发，伦敦眼形成了旅游参观、媒体传播、商业会务、时尚派对场所、影视摄制等丰富的盈利渠道：
社会公益性的品牌效应：自2年投入使用之后，伦敦眼向公众开放空间、成立滑铁卢绿地托拉斯、帮助发展千禧绿地、做艺术赞助等等，并承诺在每年的“世界观光日”免费为某一家观光组织在摩天轮上举行特别活动，有助于提高公众
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